El ROI (Return on Investment) es uno de los conceptos sobre los que más se habla en marketing y economía, especialmente desde que los medios de marketing son ciento por ciento medibles en efectividad generando oportunidades de negocio. Si bien el ROI es un indicador que se presenta como un porcentaje  de la rentabilidad de un negocio o inversión, es también un elemento de gran importancia en la gestión y optimización de campañas de marketing online y Google Adwords. Por ello, a continuación te presentamos y ayudamos a responde cómo calcular e interpretar el ROI en nuestras acciones de marketing online.

Al principio recordemos la fórmula para calcular el ROI en Google Adwords: ROI = [Ingresos generados por la publicidad – costo de publicidad (inversión)] / costo de la publicidad * 100%

¿Cómo Google calcula los Ingresos?

Los ingresos se toman, ya sea del valor que se establece como valor de objetivos, o de los valores de los ingresos de comercio electrónico (si se ha configurado este tipo de seguimiento en Google Analytics).

Así que vemos que con el fin de calcular el retorno de la inversión son necesarias las siguientes acciones:

•  Asignación de valor a objetivos en Google Analytics
•  Establecer Seguimiento de Conversiones en Google Adwords
•  La vinculación de cuantas Google AdWords y Google Analytics

Como calcular y establecer el valor de un objetivo?

Esto no siempre es una tarea sencilla, especialmente si se mide, por ejemplo, las solicitudes recibidas por formulario de contactos, descargas de catálogos, otras acciones que no representen venta directa y de las que sólo en un cierto porcentaje traerán transacciones, reservas o ventas a través de los medios online.

Por ello el siguiente paso será conocer nuestra tasa de cierre promedio desde los medios online, de tal forma de estimar el valor unitario, es decir,  el aporte de una conversión definida como la consulta enviada por cliente en un sitio web.

Si para 10 solicitudes recibidas, sabemos que nuestra tasa de cierre es sólo una (10%) y sabemos que la compra promedio es de 30.000 CLP, nuestro objetivo debería tener un valor de: 1 /10 x 30.000 = 3.000, por tanto deberíamos agregar este valor en la configuración de objetivo de Google Analytics

Los siguientes pasos serán entonces configuración del seguimiento de conversiones y vinculación de cuenta Google Adwords con la de Google Analytics, para que Google Analytics importe datos de los gastos de campañas e inversión y podemos hacer verdadera analítica web de marketing online.

Sobre la base de estos datos, Google calculará el retorno de la inversión y se muestrará como una de métricas en Google Analytics. Lógicamente, cuánto mayor sea el ROI, más eficiente será nuestra campaña de marketing.

Un ROI de 0% significa que generamos la misma cantidad de dinero que invertimos en  publicidad. Un ROI del 100% significará entonces que producimos ingresos por el doble del gasto pubilcitario. Por el contrario, un indicador negativo (-20%, -50%, etc.) nos señalará que hemos invertido más que las oportunidades de venta que generamos.

Si todos los números en Google Analytics muestran – 100%,  probablemente es porque no hemos configurado el e-commerce o los valores de objetivos y, por lo tanto, la herramienta no registrará ningún ingreso.

Vale la pena notar que la fórmula que aplica Google tiene algunas deficiencias. En primer lugar, Google se basa en los inversiones en publicidad online, pero no es posible que tenga en cuenta otros costos, tales como el coste de gestión de campañas (fee agencias), costo de atención al cliente, de envase y de envío en tiendas online, etc.

Por lo tanto, con el fin de estimar adecuadamente el nivel de rentabilidad de nuestra inversión, se debería considerar  Beneficio Margen,  descripto de una forma muy interesante n el blog de Enrique del Valle

“El margen de beneficio de nuestro producto es del 25%, es decir de cada 100 euro vendidos tenemos que reponer el material 75 euro precio de coste y 25 euro de “beneficio”.

Si nuestro Beneficio Margen es de 20%, esto significa que la venta de 60.000 CLP nos deja 12.000 CLP. Si para obtener esta venta gastamos 15.000 en Adwords el saldo es negativo
12.000 – 15.000= – 3.000

Por tanto, para estimar el real retorno de la inversión hay que modificar la fórmula existente:

ROI = Ingresos – Costos / Costos
ROI = [(60.000-15.000)/15000] x 100%= 300%

Por la siguiente:

ROI = (Ingresos x Margen) – Costos / Costos

ROI = {[(60.000×0,2) – 15.000] / 15.000} x 100%= – 20%

Así vemos que la primera fórmula muestra más retorno de la inversión publicitaria (return on ad spend)  en lugar de retorno de la inversión. Por tanto, para medir más certeramente el ROI de tus campañas de marketing online hay que siempre tener en cuenta todos los costos relacionados a una conversión. Es importante también calcular a partir de qué nivel de ROI realmente estamos obteniendo beneficios.

Como vemos, el cálculo del ROI real puede llegar a ser un proceso complejo y sobre el cuál será necesario tratar de calcular cada unos de costos asociados a la venta de un producto o servicio. Además, evidentemente dependerá del tipo de productos comercializado y de las numerosas variables que pueden cruzar cada uno de los negocio online. Pese a ello, el solo ejercicio de cálculo ya será un gran avance para interpretar la eficiencia de tus canales de marketing online, ya que en el peor de los escenario esto te ayudará a comparar la eficiencia de tus campañas entre sí y a decidir en cuáles vale la pena  invertir más y cuáles es mejor aflojar la competencia.

Cuéntanos cómo mides el Retorno de la Inversión en tus campañas de Marketing Online y Google Adwords.