Uno de los desafíos del marketing digital en la actualidad es la automatización: mientras más se potencie la eficiencia y, en paralelo, se evite el permanecer horas frente al computador realizando tareas repetitivas, más se justifica su implementación y costos asociados.

Google ha hecho gran parte de la tarea con Adwords y Analytics, herramientas que poseen un excepcional poder de planificación y análisis de métricas, otorgando grandes prestaciones a las agencias alrededor del mundo. Más allá de esto, una de las grandes cualidades que poseen estas plataformas son sus periódicos reajustes, que cada cierto tiempo ofrecen útiles prestaciones para mejorar la experiencia de trabajo.

En este constante afán, hace ya varios meses Google incluyó en Adwords “Ad Customizers”, o Personalizadores de Anuncios en español, los que tienen como principal función adaptar el contenido de la publicidad en base a las búsquedas de los usuarios en tiempo real, considerando factores como ubicación, hora del día, dispositivos de conexión, entre muchos otros.

Esta modalidad es funcional para campañas que tengan ofertas con vigencias predeterminadas o sujetas a periodos de tiempo específicos, como algún remate de productos o cupones de descuento, por ejemplo.

¿Cómo funcionan?

Adentrándose en su raíz,  los Personalizadores de Anuncios trabajan en base a parámetros incluidos entre llaves  {como esta} y sub parámetros contenidos en paréntesis dentro de las llaves. Pueden ser agregados en cualquier parte del texto, excepto en la URL. Cuando el anuncio está frente a un usuario, este reacciona, generando una vista personalizada. En otras palabras, la información contenida entre las llaves se convierte en un texto dinámico, lo que finalmente da sentido a este tipo de anuncios.

Cómo configurarlos

Los parámetros son completamente editables, permitiendo integrar campos personalizados para ingresar la información que merezca actualizaciones periódicas.

Para implementar su uso, lo primero es descargar la Ad Customizers Data Template disponible en la página de Soporte de Google. Posterior a ello, el primer paso –y uno de los más vitales para un adecuado funcionamiento de los Anuncios Personalizados– es definir atributos precisos. En la plantilla es posible reemplazar los atributos que vienen por defecto, incluso permitiendo eliminar las columnas que no sean necesarias o no aporten a los objetivos planteados en la campaña.

Durante este proceso es importante respetar el formato de construcción de los atributos y las funciones que se quiera dar a cada uno de ellos. Si no son bien definidas, la plataforma no reconocerá los patrones de conducta sugeridos.

Luego de esto, se necesita definir la orientación de los anuncios: en el mismo template –entre las columnas F y H– pueden incluirse atributos de segmentación, como asociar los ads a una campaña en específico o a grupos de anuncios.

En caso de utilizar palabras claves para orientar los anuncios, se puede realizar de dos formas: el atributo “target keyword” para aplicar el formato a las palabras claves, o “target keyword text” acompañado de “target keyword match type”, especificando la concordancia con este.

El último paso consiste en ingresar los datos, asegurando un preciso reemplazo de los datos encontrados en las filas 2 y 3 dentro de la plantilla, incluso con el uso de mayúsculas y espacios. También hay que cuidar la coincidencia de las columnas de orientación respecto a los nombres de campaña y grupos de anuncios.

Finalmente, y antes de subir los datos del personalizador de anuncios a Google Adwords –en los datos de la empresa almacenados en la biblioteca compartida–, el archivo debe ser guardado en formato .csv, .tsv, .xls o .xlsx, con un peso máximo de 50Mb.

Como nota al pie, es importante destacar que los Anuncios Personalizados en cuenta regresiva dejan de funcionar luego de la fecha asignada. Asimismo, los datos pueden ser editados una sola vez, a menos que se reemplace el archivo con las modificaciones en la plataforma.

El conocer todo el potencial de las herramientas que Google ofrece a los desarrolladores es de gran ayuda en el manejo de cuentas, sin importar los presupuestos que se manejen para su ejecución. Por lo mismo, mantenerse pendiente de las novedades de Adwords tiene directa relación con los resultados que se obtengan en una campaña.

¿Qué nos depara el futuro? Sólo Google lo sabe.