La llegada del internet y su expansión ha significado que diversos aspectos de la vida y del funcionamiento de la sociedad se adapten a esta plataforma. El mundo del marketing ha liderado este proceso de cambios y con los años el marketing digital se ha ganado un puesto en la estrategia de marketing de las empresas, en algunas con gran éxito  y en otras con gran dificultad.

¿Qué hace que una estrategia de Marketing Digital sea efectiva? ¿Qué factores pueden afectar al funcionamiento de ésta? 

Estas dos incógnitas deben ser las primeras a las que busca respuesta un director de marketing al momento de crear un plan de Marketing Digital. Por ello en Mentalidad Web hemos elegido 4 factores en los que debes pensar al momento de llevar a cabo tu estrategia para que puedas tener como norte los principales factores que inciden en el rendimiento de las estrategias.

1.- Imagen/posicionamiento de Marca: Antes de comenzar a planear una estrategia de marketing digital debemos entender cuál es el presente de nuestra marca ¿Es un presente augurioso en el cual somos referentes del mercado o estamos atravesando por un mal momento de imagen corporativa?

Para algunos este factor puede ser irrelevante, pero en un mundo como el de internet con unos cuantos clics podemos encontrar la valoración y opiniones sobre una empresa u organización, por lo tanto debemos ser conscientes que la imagen que tienen los usuarios de nuestra empresa y lo que están diciendo de nuestros servicios o productos es clave para alcanzar un buen rendimiento.

El éxito de nuestra estrategia digital dependerá por completo de la forma en que abordamos el escenario adverso al que nos vemos enfrentados, lo solucionamos y nos fortalecemos con el aprendizaje que nos deja. 

2.- Planificación y  Definición de Objetivos: Al momento de crear nuestra estrategia debemos prepararnos de tal manera que entendamos el ambiente en el que nos estamos introduciendo y en el que nos vamos a desenvolver. Para esto es importante tener claro qué haremos, para quiénes, con qué objetivos y bajo qué parámetros. 

– Conocer el contexto general: A pesar de que tengamos años llevando a cabo estrategias de marketing tradicional con éxito, es necesario que nuestro equipo entienda que nos enfrentamos a un escenario completamente distinto. No podemos pensar en que internet funcionará de igual manera que los anuncios viales, radiales o televisivos. 

Una de las primeras tareas que debemos realizar es investigar qué está haciendo nuestra competencia y bajo qué circunstancias. De esta manera entenderemos cómo funciona nuestro mercado en el entorno digital y nos ayudará a hacernos una idea de los pasos a seguir para conectar con los usuarios.

¿Cuàles son las tendencias? ¿son parte de estas tendencias mis productos? ¿a través de qué canales está trabajando nuestra competencia? ¿cuál es la conducta del usuario en mi sector?, son algunas de las preguntas que deberíamos intentar responder con información confiable que nos entregue un buen contexto.

– Cuál es el objetivo que cumple nuestra campaña: Los objetivos de campaña son importantes porque definen lo que como organización queremos lograr a través de nuestros anuncios y determinan las herramientas que utilizaremos. 

En un comienzo puede que estén orientadas al aumento de reconocimiento y captación de clientes, pero luego buscaremos que los usuarios se comprometan con una compra. Es necesario ser realistas con las metas que nos proponemos y no embarcarnos en una tarea titánica que debería abarcar 3 o 4 objetivos específicos previos. Los resultados no se dan de la noche a la mañana y una correcta definición de los objetivos, con racionales que respalden las metas, es sin lugar a dudas uno de los factores claves de la planificación.

– Qué canal nos ayudará mejor a cumplir esos objetivos: Otro factor que debemos tener en cuenta es el medio/formato por el cual queremos que nos vean. ¿Qué medios serán los adecuados para distribuir nuestros anuncios? ¿cuál es el canal que mejor nos define? ¿Tendremos un blog de tendencias que atraiga a los usuarios gracias a contenido atractivo y útil?

– Qué plataforma usar para dar a conocer nuestros servicios o productos: Una vez que sabemos qué canales vamos a utilizar tendremos que elegir un formato y distribuidor de anuncios que más se acomode a nuestra estrategia.

Google Ads nos ofrece una gama de distintos formatos para nuestros anuncios. Texto, reactivo, imagen, anuncios para promocionar aplicaciones, video, anuncios de shopping y anuncios solo de llamada. Es nuestra tarea identificar cuál de estos formatos nos será más beneficioso para publicitar a través de ellos.

Por otro lado Facebook Ads nos permitirá llevar a cabo campañas publicitarias dentro de Facebook e Instagram, que a diario reciben millones de visitas de los usuarios. En promedio Facebook ads convierte un 0,90% y genera un 3,91% de engagement si se mide en base a todos los sectores, poco atractivo no, pero si nos vamos al mundo del retail el promedio de conversiones llega al 1,59%.

Aquí lo importante es entender la manera en que los usuarios interactúan con internet para poder elegir un formato que sea más amigable y atractivo para los prospectos.

Es importante entender que no todos los canales y formatos trabajan de la misma forma. Mientras unos contribuyen a dar a conocer nuestra oferta de servicios o productos, otros estarán más cercanos de la conversión. Por ello, entender cuál es el mix de medios que necesito para llegar a los objetivos de alcance y conversión es fundamental para no errar los análisis y comprender cómo cada medio/formato contribuye al objetivo estratégico.

– Qué tipo de puja se ajusta a nuestro plan: En Google Ads podemos escoger entre 2 tipos de pujas para que nuestros anuncios lleguen a una mayor cantidad de usuarios por un precio que se adecúe a nuestro presupuesto.

Las pujas manuales te permiten elegir y asignar el valor máximo que tendrá cada clic que se realice en un anuncio o visita de tu sitio web. Pero esto no es un valor simplemente antojadizo, debes tener en consideración las recomendaciones que Google Ads te entrega a través del historial de pujas de cada palabra clave y el margen de beneficios que el valor otorgado te entregará. 

Las pujas manuales te permiten mantener el control de tus campañas realizando ajustes al costo por clic, podrás aumentarlo o disminuirlo para mejorar la eficiencia del plan que has adoptado. Además podrás hacer la puja de cada keyword, grupo o subgrupo de anuncios por separado obteniendo una mayor libertad para personalizar estas campañas.

Por otro lado las pujas automáticas permiten a Google Ads trabajar en la elección de pujas en base al segmento al que quieras dirigir tus anuncios. Este tipo de oferta nos permitirá ahorrar mucho tiempo, pues no necesitamos pasar horas eligiendo el valor de los clic. Además a diferencia de las pujas manuales, las automáticas nos ayudarán con la administración de grandes cuentas en las que existe un gran número de anuncios, grupos de anuncios y keywords. Podremos ser más rápidos al trabajar a mayor escala.

3.- Conocer a Nuestra Audiencia: Hoy los usuarios exigen experiencias personalizadas y si no creamos experiencias basadas en datos será todo un reto que cada una de las estrategias que hemos planificado tenga frutos. Debemos saber que el público al que nos dirigiremos es el adecuado, de que los momentos en los que nos encontrarán serán los correctos y de que la información, los servicios o productos que les recomendaremos responden a sus necesidades.

Global Management Consulting realizó un estudio en el que dió a conocer que aquellas empresas que basan en datos sus estrategias de marketing son capaces de ahorrar sus costos en hasta un 30%, mientras que sus ingresos han aumentado en hasta un 20%, el dato negativo es que solo un 2% de los especialistas en marketing están aprovechando al máximo esta oportunidad.

– Identifica al Público Objetivo de la Campañas: Cuando las organizaciones entienden a sus audiencias la probabilidad de captar su atención es mucho más alta. Para lograr esto debemos enfrentar el reto de organizar los datos que las herramientas nos otorgan para poder reconocer, entender y atraer a nuestros prospectos. 

Usar una misma estrategia para todos los usuarios a los que llegamos no es recomendable, debemos ser capaces de generar estrategias personalizadas para cada uno de los perfiles de usuario que nos permitan generar un compromiso mayor. 

De manera que podamos crear estrategias adecuadas, debemos ser capaces de segmentar a nuestros usuarios bajó algún tipo de criterio y diferenciar unos de otros. Sin embargo segmentar a usuarios que cada vez son más diversos y se comportan de manera tan distinta puede ser una tarea compleja y tediosa.

Los parámetros más comunes para realizar la segmentación es a través de los siguientes aspectos:

– Demográfico: toma en cuenta los datos como la edad, género, estado civil, profesión, entre otras y ayuda a centrarse en las tendencias y necesidades de cada uno de los grupos que se generan.

– Comportamiento: gracias a los datos que recogemos de los usuarios podemos segmentarlos dependiendo de los hábitos de búsquedas específicas, compra y navegación.

– Adquisición: de manera muy simple es segmentar a los usuarios dependiendo del medio por el que llegan a nuestras plataformas digitales.

– Intereses de compra: entregados habitualmente por las plataformas a través de clusterizaciones con machine learning.

– Clusterizaciones de Remarketing: que se pueda realizar en tus activos digitales.

Si bien estos parámetros son los más utilizados, no dejan de ser básicos por sí solos. Para que una segmentación sea realmente efectiva debemos ser capaces de combinar los datos que cada aspecto nos entrega. 

Por ejemplo podríamos crear campañas específicas para llamar de vuelta a nuestro sitio aquellas personas que buscaron un producto específico en un buscador, ingresaron a nuestro sitio, vieron un producto y sin embargo no lo compraron o no llenaron un formulario de contacto.

La efectividad de la segmentación dependerá en gran medida de las decisiones de formato, momento y espacio en que elijamos para cada grupo al momento de planificar nuestra estrategia de marketing digital.

4.- Optimización del Sitio: Una vez que ya hemos evaluado nuestra posición en el mercado, planteamos nuestros objetivos y conocemos a nuestras audiencias sólo nos queda utilizar toda esta planificación previa para entregar a los clientes experiencias destacables. Existen múltiples factores en los que debemos pensar al momento de levantar nuestro sitio y los puntos de contacto con los usuarios, por eso hemos escogido algunos que nos parecen relevantes.

– Mobile First: Esta filosofía de trabajo básicamente entiende que la manera más acertada de comenzar el diseño de un sitio es por la versión móvil que luego se escale para desktop. Esto nos permitirá hacer un sitio amigable y rápido. 

Y es que a pesar de que muchos piensen que no es relevante, Google en su estudio “Getting Things Done on Mobile” ha dado a conocer que “Casi el 50% de los encuestados dicen que no considerarían comprar productos de una empresa que tiene un sitio móvil con un diseño deficiente”. Por otro lado Statista en su Percentage of all Global Web Pages Served to Mobile phones from 2009 to 2018 indicó que más del 52% de todo el tráfico mundial corresponde a dispositivos móviles.

Velocidad del sitio: Y ya que hemos hablado de Mobile First, este método no tiene sentido si el sitio que diseñamos no se desenvuelve con velocidad. Actualmente un 53% de los usuarios abandonan un sitio cuando éste demora más de 3 segundos en cargar. Es más, por cada segundo que demora un sitio en cargar las conversiones disminuyen un 7% y las visitas un 11%. 

Uno de los recursos a los que podemos recurrir cuando nuestro sitio está demorando más de lo adecuado es a la optimización de imágenes. Lo primero que debemos preguntarnos es si realmente necesitamos la imagen que está dentro del sitio o si podemos reemplazarla por otro recurso. Si no es posible sustituirlas con otro recurso debemos utilizar formatos eficientes que permitan una compresión mayor sin pérdida de calidad.

Otra técnica es la carga diferida de imágenes, es decir, se cargan una vez que entra en nuestro campo de visión.

De cualquier forma, considera la velocidad como uno de los factores críticos de hoy. No solo los usuarios son intolerables a las fricciones móviles y a los largos tiempos de espera, si no que además Google declaró hace años que el factor más importante para posicionar y para el quality score de las campañas sería la velocidad. Por ello, si tu sitio resuelve lento, deberías poner foco en mejorar el tiempo de respuesta de tu página. Si deseas medir la velocidad de tu web, puedes consultarlos en Page Speed Insights.

– User Experience: Es necesario que nuestro sitio sea diseñado en función de lo que buscan y necesitan los usuarios. Debemos preocuparnos de que cada acción que los usuarios completen sea realizada en menos de 5 pasos, utilizar formas y colores que atraigan y hagan sentir cómodos a los usuarios, hacer un boceto de cada parte del sitio. Finalmente debemos probar continuamente que el diseño que hemos definido funciona, de esta manera podremos definir modificaciones al diseño original que mejoren la experiencia del usuario.

Lo ideal para llegar al mejor diseño de nuestro sitio es realizar test A/B que nos permitan identificar qué versión de nuestro sitio es más atractiva y cómoda para los usuarios, así estaremos seguros de que el diseño final es el mejor que logramos crear.

– Landing Page: Otro aspecto importante al momento de pensar en la optimización del sitio son las páginas de destino, pues de estas depende en gran parte el que nuestras conversiones y leads aumenten o no.

Algunas características fundamentales de las landing page es que deben ser fáciles de navegar. El uso de encabezados y titulares atractivos que al mismo tiempo sean rápidos de leer, ayudan al lector a encontrar de manera veloz información interesante que pueda ser útil para su búsqueda. Esto siempre acompañado de una imagen del producto o servicio del que estemos hablando y una llamada a la acción atractiva para el usuario. 

Finalmente, la sensación de urgencia y oportunidad es otra de las claves del mundo digital. Entrega a tus usuarios promociones únicas que solo pueden contratar a través de la web y tus usuarios generarán un mejor volumen de conversiones.

Como hemos podido ver, la efectividad de nuestra estrategia de marketing digital no depende sólo de uno o dos aspectos, sino de múltiples y diversos factores. La planificación, preparación y puesta en escena funcionarán en la medida que como estrategas seamos capaces de mejorar en lo que somos débiles y potenciamos las buenas prácticas. Los buenos resultados no llegan de un día para otro, son consecuencia de un proceso largo y estructurado de planificación y análisis de nuestra imagen en internet.