Si te preguntas cómo puedes medir tus resultados en el marketing en tiempo de pandemia, donde la vida personal y profesional ha dado un giro radical, o incluso te cuestionas si es necesario medirlos durante este momento en donde el COVID-19 se ha adueñado de nuestra rutina, es momento de darte un tiempo y leer lo que durante estos próximos meses puede funcionar o no en tus estrategias de medición

Este  es un tema que enfrentamos todos los que diariamente trabajamos en base a resultados. Es por ello que Google en su estudio Inside Google Marketing: Do’s & don’ts for marketing measurement during a pandemic publicado en www.thinkwithgoogle.com identificó cinco estrategias de medición de marketing que están en pausa por el momento y otras cinco que siguen dando un valor agregado a nuestras campañas.

Estrategias en Pausa

• Ejecutar Test de Mercado: A medida que las regiones y en general la geografía entran y salen de los protocolos de distanciamiento social, son múltiples los cambios en el comportamiento del usuario,  logrando que la estabilidad se vea muy afectada. Es por ello que deberías poner un fin temporal a los geoexperimentos y las pruebas ROPO (búsqueda en línea, compra fuera de línea) 

• Campañas de KPIs a corto plazo: Tendrás que tomar algunas decisiones difíciles sobre tus objetivos comerciales a largo plazo. Si esos objetivos siguen siendo relevantes, podrías verte tentado a cambiar algunos de tus indicadores clave de rendimiento (KPI) a largo plazo para centrarte solo en los KPI a corto plazo.

• Grandes proyectos estratégicos: Se han visto algunos cambios importantes en los hábitos de los consumidores respecto a los medios de comunicación, razón por la cual ha habido un aumento en el consumo de noticias en línea y televisión. Por otro lado, el aumento de la demanda de servicios de transmisión ha llevado a YouTube y Netflix , entre otros, a reducir la calidad del video en un esfuerzo por reducir el uso del ancho de banda. Queda por ver si estos hábitos son duraderos o temporales, pero este no es el momento de construir aprendizajes relacionados con los enfoques de los medios en un mundo post-COVID.

• Líneas de tiempo poco realistas: Si una línea de tiempo crítica para el negocio está impulsando el lanzamiento de una campaña, procede sin preocuparte por la medición óptima de esa campaña. La medición óptima siempre requiere tiempo extra para planificar, evaluar e implementar la instrumentación necesaria.

Que puedes seguir haciendo

• Mide campañas y canales críticos: No debes y tampoco puedes detener todas las mediciones, pero incluso garantizar que se realice una inversión responsable sigue siendo de suma importancia. Es por ello que para campañas importantes puedes continuar implementando los elementos analíticos correspondientes dentro de las medidas estratégicas planteadas. Para campañas con presupuestos materiales, se pueden aplicar verificaciones de datos previos en los planes de medio, analizando resultados en vivo para hacer una optimización en vuelo y hacer un análisis exhaustivo posterior a la campaña.

• Apalanca con creatividades de testing: Comprender cómo los demás perciben tus anuncios es importante, sobretodo en tiempos de crisis. Es por ello que las pruebas preliminares normales siguen siendo cruciales ya que se ha demostrado en varias ocasiones que es un fuerte predictor del rendimiento del mercado.

• Aprovecha el tiempo para pensar: Muchas veces pausar algunas de las cosas que haces normalmente puede darte tiempo para hacer algo que quizás no estamos acostumbrados a hacer con frecuencia: Pensar. Y este podría ser el momento ideal para pensar, planificar y actualizar tus estrategias de análisis para el próximo año.

• Invierte en mejoras estructurales: Si estás viendo una reducción en tus esfuerzos de medición de campañas a gran escala, este podría ser el momento de implementar actualizaciones estructurales para tus capacidades analíticas.

Sabemos que este es un momento complicado, pero como todos, esperamos que termine pronto. Mientras tanto, nos toca seguir lidiando con el presente y con los cambios que esta pandemia ejerce sobre el marketing digital, el cual también influye en las estrategias de medición, las cuales reaccionan ágilmente a este complicado panorama.