Cuando un nuevo cliente inicia una campaña publicitaria, de forma inmediata piensa en las redes sociales e internet como una opción concreta para lograr objetivos. Naturalmente, es un instinto que va vertiginosamente al alza.

Lo más lógico es atribuir esta predilección a que la sociedad está integrándose cada vez más al mundo digital, aumentado su tiempo de participación en distintos tipos de pantallas, pero –desde la perspectiva económica– son varios los aspectos que cada día seducen más a los anunciantes.

“El diario de hoy limpiará el piso de mañana”

Si se analizan las ventajas comparativas del mercadeo por internet en contraste con el avisaje efectuado por la televisión y la prensa, el primer factor que aflora es el costo: la cantidad de dinero que se necesita para aparecer 30 segundos en pantalla chica –sin considerar el horario, otro factor que altera la suma a desembolsar–, y, así mismo, un aviso a página completa en un periódico, es muy alta en proporción a lo que se invierte en medios digitales.

Otra de las características que está cautivando a los anunciantes es la capacidad de medición que las nuevas plataformas presentan respecto a la publicidad tradicional. Por ejemplo, si se tuviera una campaña que utiliza televisión, diarios e internet en forma paralela, no existen métodos precisos para saber cuáles son las conversiones reales que se logran por medio de los medios Offline. Y así, en muchos otros casos hipotéticos, el marketing digital sí se presenta como una opción real y exacta para el análisis de métricas.

Además, y tal como lo predicamos en Mentalidad Web, “la competencia no es entre grandes y pequeños, sino entre rápidos y lentos”. Desde este punto de vista, la instantaneidad que ofrece el soporte publicitario digital no tiene punto de comparación: mediante DoubleClick Programmatic, una las más poderosas y revolucionarias herramientas que Google lanzó al mercado en el último tiempo, se pueden medir sin problema las conversiones en tiempo real por medio de Real Time Bidding, protocolo que funciona en base a las ofertas concretadas por medio de Ad Exchange.

Por ello el marketing digital se está posicionando en la actualidad como el mecanismo líder de avisaje y las cifras avalan esta predisposición: Facebook aumentó el ROI de los anuncios publicados en su red en un 152%; Twitter elevó en un 400% sus ingresos por publicidad en sólo dos años. Por otro lado, los usuarios de YouTube compartieron cerca de 250 mil anuncios de video en sus redes sociales en el 2006, tendencia que creció a más de 12 millones en 2013, generando un alza del 5000%, y Google en 2014 recogió más del 33% de la publicidad online en el mundo.

Chile: un mercado en potencia

Aunque parezca lejano, lo recién expuesto es una realidad que está muy cerca de nuestras fronteras. De hecho, el mercado chileno también es reflejo del aumento de la inversión publicitaria Online en desmedro del avisaje tradicional.

Según el “Informe de Inversión publicitaria Online 2014” de iAB.cl, el total del gasto publicitario en Chile está muy por debajo de la media global y latinoamericana, anotando un -5,9%, pero la publicidad digital manifiesta un aumento del 19,5%, incluso superando el 16,9% que arroja el promedio mundial.

A nivel global las cifras también perfilan a la inversión digital como la opción predilecta para el avisaje: Reino Unido es el mercado más potente, invirtiendo el 47% de su participación publicitaria en medios Online, seguida por Estados Unidos con un 29% y Alemania con 23%.

En el mercado regional, México ostenta un 20,3%, convirtiéndolo en el proveedor de publicidad digital más potente en Latinoamérica, seguido muy de lejos por Brasil y Argentina, con un 14,1% y 12,2% respectivamente. En este conteo, Chile manifiesta un 11,8% de participación digital, pero ofrece un amplio espacio de crecimiento en el área.

Entonces, y considerando que el avisaje es el principal soporte económico de los medios Offline, ¿están ad portas a una caída definitiva de sus ganancias publicitarias? Los más conservadores apelan a que sólo es un proceso similar al de la crisis publicitaria del 2009, la que repuntó con relativa facilidad, pero los expertos aseguran que este es un viaje sin retorno.

Facebook y Google: los verdugos de la publicidad tradicional

La caída del mercado publicitario impreso está desequilibrando a grandes empresas informativas en todo el mundo, aunque uno de los mercados más afectados con esta merma es el de Reino Unido, quien está volcando rápidamente su inversión a los medios digitales.

Como consigna The Guardian, los ingresos por concepto publicitario en Gran Bretaña e Irlanda del Norte han disminuido un 30% en los últimos seis meses, además de que hay una desaceleración de la publicidad Online de los medios impresos, lo que mantiene incómodo y bajo completa incertidumbre a todo el mercado en general. Por ejemplo, Mail Online –uno de los periódicos más importantes del mundo– sólo concretó un crecimiento equivalente a un punto respecto a la publicidad de su sitio web en el último semestre.

En relación a esto, David Pensel, director ejecutivo de The Guardian Media Group, culpa a Facebook y Google como los grandes culpables de la debacle. “Los gigantes de internet están acaparando la inversión publicitaria digital a una velocidad jamás vista”, declaró el empresario en The Guardian.

Sin duda, el mercadeo digital es una tendencia que va en aumento con claras intenciones de posicionarse como la plataforma publicitaria líder del mercado, proyectando un crecimiento exponencial tanto en Chile como en el extranjero. Ahora la decisión está en las manos de los directores de marketing: se quedan en el pasado, sobreviviendo de los vestigios de lo que poco a poco desaparece, o se suben al barco de la globalización, el que –más temprano que tarde– los llevará a obtener verdaderos resultados de negocio y a concretar objetivos en el mediano y largo plazo.