De un tiempo a esta parte, el video advertising ha adquirido tal importancia en el mundo del marketing digital que es muy difícil concebir una campaña publicitaria sin este tipo de contenidos.

Sin importar su extensión, desde un spot de larga duración hasta un simple pero no menos importante video de Instagram, red social que lleva muy poco tiempo incursionando en el mercado del avisaje, el contenido audiovisual tiene la capacidad de capturar a los usuarios mediante su facilidad de consumo –reducida a reproducir y mirar–, a su naturaleza multisensorial y también a su gran capacidad de viralización. En base a lo recién expuesto, no es difícil pensar en un futuro en donde el texto se convierta en un complemento comparado con el inmenso potencial de los Video Ads.

Pero, antes de pensar en lo que viene y adentrarse en el fenómeno del video marketing, es necesario preguntarse cómo este formato se ha adaptado a lo largo del tiempo y de qué forma está impactando en la actualidad.

Es imposible no comentar que en un comienzo el contenido audiovisual en internet se asociaba principalmente al entretenimiento. De hecho, YouTube nace ante la dificultad que Chad Hurley, Steve Chen y Jewed Karim, fundadores del sitio, tuvieron para compartir una serie de videos festivos, aunque la anécdota tiene varias versiones y nunca ha sido confirmada. Más allá de la difusa historia, en muy poco tiempo la plataforma atrajo el interés de múltiples usuarios y, con ello, de grandes empresas que vieron en el sitio un interesante escenario para el avisaje. Una de ellas fue Google, quien en 2006 compró la compañía por una cifra cercana a los 1.600 millones de dólares.

Desde ese entonces el foco de la plataforma dejó de ser sólo la entretención. Prueba de ello son las cifras que se manejan respecto al video advertising: En la actualidad, según el más reciente estudio de iAB Chile respecto a las tendencias de inversión publicitaria, de las 12 horas que se consumen en medios en Estados Unidos, 5 horas y 46 minutos corresponden a medios digitales. De ese tiempo, el  63 por ciento recae en la reproducción de video, tendencia que va al alza a nivel global.

Lógicamente, y como en todo mercado en crecimiento, poco a poco van apareciendo más conglomerados que también quieren su “tajada de la torta”, y dentro de ese selecto grupo Mark Zuckerberg se está perfilando como el comensal más agresivo de la mesa.

La incursión de Facebook en el mercado de los videos publicitarios ha tenido varias etapas, como los cambios en sus algoritmos para que aparecieran con más frecuencia en el timeline, la mejora en las estadísticas para los desarrolladores y la autoreproducción, sin olvidar la compra de Instagram, plataforma que también permite el avisaje por esta vía. Pero la inclusión de un botón de video, emulable a Messenger en la App, su movimiento estratégico más reciente, podría ser un duro golpe para Youtube.

Entonces, ¿qué plataforma usamos para publicitar? ¿Facebook Video Ads o YouTube Ads? Antes de que los desarrolladores entren en pánico, es importante analizar cada una de las plataformas, cuáles son sus prestaciones y cómo funcionan.

Formatos publicitarios en Youtube

La herramienta líder de avisaje audiovisual ofrece variadas opciones de Video Ads en su plataforma, organizadas taxativamente tanto para desktop como escritorio.

Los MasterHeads son anuncios de reserva que aparecen en el Home de Youtube, siempre en el header. En PC de escritorio su principal característica es la reproducción automática por un tiempo de 30 segundos como máximo, ofreciendo la opción de reiniciar el contenido desde el comienzo con audio, o el envío a una lista de reproducción en el canal del anunciante. De hecho, al hacer click en el anuncio, el video puede cambiar de tamaño y ofrecer varias miniaturas con el fin de ampliar la oferta y potenciar el estado de conversión. Esta modalidad tiene dos configuraciones de aspecto: panorámico, con dimensiones completas, o centrado a 16:9.

Para desktop también está la opción de MasterHead Rich Media, que permite incluir un anuncio In-Page de 970 x 250 pixeles (px), no necesariamente de video. Al hacer click, éste se expande a 500px de alto, pero manteniendo los 900px de ancho. También se pueden incluir llamados a la acción, enviando al usuario al canal del anunciante o a un sitio externo.

Relacionado a los MasterHead Rich Media también están asociados los formatos de Hotspot, Video Destacado, Fondo, Galería de Imágenes y Carrusel, partes de la selecta y gran gama de anuncios asociados al home de Youtube, por ende con mayor índice de impresión y mayor probabilidad de conversión.

En mobile la auto reproducción de los MasterHead no está habilitada, pero el anuncio –que incluye una miniatura del video y el ícono del canal– también aparece en la página principal en el explorador o en la App, tanto en iOS como en Android. De igual forma, se pueden vincular URL externas asociadas a textos con llamados a la acción, decantando el tráfico hacia el sitio del anunciante.

Por otra parte, los Anuncios de Video InStream son piezas publicitarias ubicadas tanto en el reproductor de video como en todas las páginas asociadas a la reproducción; aparecen en diferentes áreas del sitio, incluso en sitios externos, menos en el home de Youtube. La mayoría de los Anuncios de Video se basan en el formato TrueView, o sea que permite al usuario saltar la publicidad después de los primeros 5 segundos y sólo exige pago al desarrollador cuando el eventual cliente se muestra interesado en el anuncio mediante un click u observando el video completo. También existen formatos de Video Ads que no pueden ser omitidos: duran hasta 30 segundos y se insertan antes, durante o después del video.

Los anuncios TrueView en Display, ubicados a la derecha del video y sobre la lista de sugerencias, son el formato más popular dentro de YouTube. En ellos se permite hasta tres líneas de texto. Cuando el reproductor es de mayor tamaño, el sitio lo desplaza bajo el video principal. También generan impresiones mediante las búsquedas en el sitio, tanto en desktop como en mobile, sin importar el dispositivo ni el sistema operativo.

De igual forma, los anuncios Display soportan imágenes y poseen propiedades específicas de publicación. Por ejemplo, los Display Finance se publican en todas las secciones del sitio, los Display Estándar se publican en todas las partes del sitio, excepto en el Home, y los Display Zagat se publican en todas las ubicaciones de YouTube como bloque en la parte superior o inferior, siempre cuando se respeten los tamaños preestablecidos: 300 x 250px para el estándar, 300 x 60px para anuncios complementarios y hasta 300 x 600px cuando se publican como Zagat.

Con una medida de 480 x 70px, los Anuncios de superposición –antes conocidos como “In-Video” – se ubican en la parte inferior del video, ocupan sólo el 20% de espacio y tienen menor opacidad, por lo que son semitransparentes. Éstos sólo aparecen cuando se inicia la reproducción de video. Pueden ser animados o llevar texto.

En general, los formatos de publicidad en YouTube corren en base al Costo Por Vista (CPV), las que determinan el precio que deberá desembolsar el anunciante por las impresiones de sus anuncios. Asimismo, y para efectivizar la inversión, la plataforma cuenta con un efectivo sistema de segmentación de audiencias y una excepcional plataforma de análisis de comportamientos, lo que potencia las campañas de alcance y el remarketing de videos o canales, además de que permite comparar las estadísticas de dos videos, por ejemplo, para medir la efectividad de retención de audiencia en campañas tipo A/B. Respecto a lo mismo, YouTube permite el tráfico hacia sitios externos y posee múltiples características para aumentar el branding y engagement con las marcas, como las anotaciones, llamados a la acción, tarjetas, entre otros.

Finalmente, al analizar cada uno de los tipos de publicidad en YouTube, se puede concluir que cada una de ellas tiene un objetivo táctico distinto. Por ejemplo, los anuncios MasterHead pueden ser asociados a campañas de grandes marcas, de alto alcance y grandes presupuestos con un target más universal. Los formatos que se rigen por el TrueView podrían estar enfocados a un público más joven, que elige sus preferencias en base a la experiencia con la marca o al grupo que realmente desea saber más acerca de ella. Display, con su variedad de opciones, formatos y ubicaciones puede ser una gran opción para quienes deseen obtener un alcance más diverso y efectivo. Finalmente, In-Video puede apelar a lo interesante que parezca un video para el usuario: si éste lo busca o hace clic sobre él, parece una excelente opción poner la publicidad sobre el contenido y desviar la mirada de quien lo ve.

Formatos de Video Ads en Facebook

Si bien la red social no tiene tanta variedad de formatos como Youtube, su plataforma de avisaje audiovisual también tiene prestaciones que, más allá de su tecnicismo, cada día seducen más a los desarrolladores.

Para crear un anuncio se puede subir directamente el material, dando visibilidad al post dentro de misma plataforma. También es posible crear un anuncio de video en las configuraciones iniciales de una campaña, permitiendo crear Thumbnails personalizados.

Antes de cargar el video, se debe tener en cuenta las consideraciones básicas de la plataforma: formato .MP4 ó .MOV, con un peso máximo de 700mb; resolución de 720p como mínimo, además de una relación de aspecto Widescreen de 16:9, y las miniaturas de video no pueden tener más de 20% de texto para que resulten atractivas, al igual que en las imágenes estáticas.

Luego de crear un anuncio de video, este aparece en el Timeline de los usuarios en base al increíble poder de segmentación que posee Facebook, lo que potencia la viralización del contenido y la efectividad del remarketing, aumentando el engagement rate siempre y cuando el contenido sea atractivo y genere identificación con el usuario. Asimismo, al final del video se permite incluir enlaces a un sitio externo, landing page o al fanpage del anunciante. Desde hace algunas semanas Facebook puso en marcha los Lead Ads, los que permiten omitir el paso a la página de aterrizaje para llenar formularios o generar una acción de valor dentro de la misma red social, lo que es una muy mala señal para los desarrolladores, pues si no se genera movimiento al sitio es imposible medir un efecto directo en el tráfico.

Entonces, ¿Facebook o Youtube?

Según estadísticas, la red social de Zuckerberg tiene resultados que priorizan la rapidez más que la permanencia. Por ejemplo, en el último SuperBowl Facebook generó gran cantidad de  tráfico durante los primeros días de campaña, alcanzando al 85% del target escogido. Después del evento, sólo pudo mantener a un 25% del público. En cambio, Youtube alcanzó cerca del 80% de alcance dos meses después del evento.

Es importante destacar que más allá de las ventajas comparativas que tengan ambas plataformas, la decisión de cuál de ellas usar tendrá directa relación con las necesidades y objetivos estratégicos y táctivos que persiga cada cliente. El priorizar una por sobre otra sólo debe quedar bajo el análisis de expertos que sepan hacia dónde apuntar las campañas y cómo hacer que estas sean completamente eficientes.