Sin importar cuál sea el soporte, tanto Online como Offline, cuando se realiza una campaña de marketing mediante publicidad pagada, el principal factor de interés –si no el más importante– es saber mediante cifras precisas cuáles son las verdaderos beneficios económicos que se están obteniendo respecto al coste del producto y la inversión publicitaria.

Lo tradicional siempre será un ejemplo para lo innovador, pero el Marketing Digital ha dado un paso adelante gracias a la capacidad de control y seguimiento de la mayoría de las variables relacionadas a nuestras campañas, además del número de plataformas en las que se puede incentivar la compra de un producto o servicio, posicionando al Marketing Digital como la principal forma de realizar mercadeo.

Dentro de esta gran cantidad de métricas, la más indicada para medir la utilidad obtenida respecto a la inversión, considerando variables como ingresos y costos, sería el ROI o Retorno de la Inversión. Sin embargo, y debido a que el concepto generaba malos entendidos entre los directores de marketing, Google ha depreciado el uso de dicha métrica y hoy se nos presenta el ROAS o Retorno a la Inversión Publicitaria, una nueva variable que si bien parece similar, podría causar más de algún problema en los cálculos finales, sobre todo en los resultados porcentuales de tu campaña en Google Analytics.

¿Qué son y qué miden?

Para comprender el trasfondo de esta nueva métrica, debemos descifrarlo de forma tradicional, paso a paso. O sea, antes de profundizar en los beneficios y desventajas entre ROI y ROAS, es necesario comprender qué significan y cuál es su modo de funcionamiento.

El Return On Investmen (ROI), Retorno de la Inversión en español, es un indicador comercial que, mediante resultados porcentuales, refleja la rentabilidad de un negocio o inversión, relacionando las variables de costos e ingresos.  En nuestro blog explicábamos ya en 2012 algunos de los métodos comunes para calcular el ROI.

Para explicar la fórmula clásica del ROI, imaginemos que el desarrollo y mercadeo de  un producto o servicio conlleva un costo de $20.000 Pesos chilenos (CLP), pero la venta de estos supone un ingreso de $40.000 CLP. Entonces:

Por otra parte, el Return On Advertising Spend (ROAS), o Retorno de la Inversión Publicitaria en nuestro idioma, es una métrica que tiene como objetivo medir la efectividad de las campañas de Marketing Digital según los objetivos que se hayan planteado. En palabras simples, es el porcentaje de ingresos obtenidos en relación a la inversión realizada.

Es decir, con esta nueva métrica la relación es más directa entre las variables, dando resultados que distan bastante de los que obteníamos con el ROI. Para entenderlo, usemos los mismos valores que en el ejemplo anterior:

Principales diferencias entre ROI y ROAS

Si bien a primera vista las fórmulas parecen afines pues consideran las mismas variables, parece un tanto complejo diferenciar entonces cuáles son sus divergencias fundamentales. Antes de entrar en desesperación y de profundizar más en el tema, veamos mediante un ejemplo práctico la disparidad entre ambos indicadores.

Supongamos que uno de nuestros clientes nos solicita un reporte de las ganancias que está generando su publicidad online. Quien contrató el servicio tiene costos iguales a $10.000 CLP y los ingresos relacionados a esa inversión también son $10.000 CLP. Si bien no parece una tarea compleja, analicemos la siguiente situación desde las dos perspectivas:

Por un lado, si en el papel reflejáramos un ROI igual a 100%, lo más probable es que el cliente se sienta muy satisfecho, pues está recuperando la totalidad de su inversión, pero –por otro– si en el mismo tipo de documento informamos de un ROAS del 100% estaríamos frente a un valor cero respecto a lo invertido. Comparemos ambas fórmulas para notar la diferencia:

Se obtiene un ROI del 0% a causa de que en la ganancia sólo recuperó la inversión realizada.

El ROAS es del 100% porque la cantidad gastada es equivalente al monto obtenido.

Entonces, a nivel monetario, la principal diferencia entre ambos indicadores es que el Retorno de la Inversión mide las Ganancias, mientras que el Retorno de la Inversión Publicitaria mide los ingresos de una campaña. O sea, si llevamos esto al mundo del marketing digital, el ROAS entrega una relación de la cantidad gastada en la campaña y el monto obtenido mediante un solo canal de comercialización, mientras que el ROI considera los beneficios obtenidos tanto desde medios Online como Offline.

El ROAS dentro de Analytics

El concepto de Retorno de la Inversión Publicitaria se hizo popular a raíz del cambio que realizó la plataforma líder en analítica digital en el estudio de sus métricas, reemplazando el tradicional ROI por el ROAS. Quizá la evolución realizada por Google Analytics apunta a centrarse específicamente en los costos que adhiere una campaña de Adwords y ganancias que ésta representa sin considerar factores externos.

Luego de realizar un pequeño sondeo de las opiniones emitidas por los usuarios de Google Analytics respecto al ROAS, las principales discrepancias hacen referencia a que no es una “métrica justa ni precisa”, puesto que en un proceso de venta son varios los clics o interacciones que intervienen y que no son consideradas por este nuevo método de medición.

Pongámonos en el caso de que alguien entra a un aviso por medio de Google Adwords desde su hogar. Luego de visitar el sitio, le gustó tanto un producto o servicio que volvió a ingresar a ella desde el trabajo, pero tecleando directamente la URL en el navegador. Posteriormente, al llegar a su casa, ingresa por medio de su teléfono móvil, también mediante Tráfico Directo, y realiza la compra.

La principal disyuntiva está en que Google Analytics atribuirá la Conversión a Tráfico Directo, a pesar de que –en primera instancia– el origen fuese desde Google Adwords y su plataforma de Tráfico de Pago.

Si bien todo puede parecer complejo y digno de un análisis mucho más profundo, después de este largo y explicativo camino ya podemos dilucidar con menor dificultad de qué va realmente el ROAS, cómo se diferencia del ROI y de qué forma puede afectar en la medición de las métricas de tus campañas por medio de Google Analytics.

Más allá de las preferencias (ROI o ROAS) lo concreto es que Google Analytics ya implementó el cambio y parece no tener marcha atrás. No nos queda más que adoptar esta nueva métrica y los posibles nuevos conceptos de medición que el gigante de la analítica digital nos quiera imponer.