A principios de 2020 Google anunció que dejará de dar soporte a las cookies de terceros de manera gradual. Esto responde a la evolución de un contexto en que la normativa formal y los usuarios exigen mayor privacidad, seguridad y correcto uso de sus datos de navegación. Pero ¿Qué implica esto para mi sitio? y ¿Cómo puede afectar la desaparición de las cookies de terceros a mi negocio?

Si bien, aún no hay información formal por parte de Google, en Mentalidad Web te contamos todo lo que hasta ahora se sabe sobre la desaparición de las cookies de terceros y posibles soluciones a este problema. 

¿Qué son las cookies?

Las cookies son archivos enviados por los sitios web y que se alojan en nuestro navegador con la misión de obtener información sobre la navegación de los usuarios. Gracias a esta información los sitios web pueden entregar contenido acorde a lo que busca y quiere el usuario, y así mismo los encargados de marketing pueden realizar campañas de publicidad de forma personalizada de acuerdo a las preferencias de los prospectos. En resumen,  recopila nuestro comportamiento en internet para mostrarnos contenido y anuncios de acuerdo a nuestros gustos e intereses.

Gracias a esto la web es hoy lo que conocemos y es capaz de entregar una experiencia personalizada a cada uno de los usuarios, acortando tiempos de búsqueda, mejorando la experiencia, el rendimiento y entregando sugerencias acertadas.

¿Por qué se quieren eliminar las cookies?

La razón principal para la eliminación de las cookies de terceros es el nuevo entorno legal respecto de la privacidad de la información. En los últimos años en diversos lugares del mundo, pero principalmente en Europa, se han creado normativas que buscan proteger los datos de los usuarios. 

El ejemplo más claro de esto son la General Data Protection Regulation (GDPR), este reglamento impone nuevas normas para las organizaciones de la Unión Europea y para aquellas que entregan servicios dentro de esta, y que recolectan y/o analizan datos personales de los usuarios de la UE. 

Los objetivos principales de la GDPR son mejorar los derechos de privacidad personal, aumentar el deber de las organizaciones en la protección de los datos, entregar informes periódicos sobre las infracciones cometidas y endurecer las sanciones por infringir las normas.

Las sanciones dependen de la gravedad de la falta, pues a las empresas que realicen “incumplimientos menos importantes” se les multará con hasta 10 millones de euros o el 2% de la facturación anual global. Mientras que para las organizaciones que hayan realizado “incumplimientos importantes” tendrán multas de hasta 20 millones de euros o el 4% de la facturación anual global de la organización. 

¿Qué cambiaría con la eliminación de las cookies?

Para aquellos sitios que obtienen ingresos a través de integraciones publicitarias pueden perder parte de sus ingresos. Esto los obligaría a buscar nuevas fuentes de ingresos.

Además, la precisión de las impresiones y el alcance de los anuncios puede disminuir debido a los vacíos de información que genera  la imposibilidad de seguir al usuario a través de todo el funnel de conversión.

Otra consecuencia sería que al no poder identificar a un mismo usuario que ingresa a nuestro sitio en diferentes ocasiones la cantidad de usuarios únicos podría aumentar.

¿Cómo podría Google incumplir la GDPR?

Una de las dificultades más importantes para los dueños de los sitios web es lo amplia de la definición de los datos personales para la GDPR, pues estos son cualquier dato que permita identificar a una persona directa o indirectamente a través de todos los medios posiblemente utilizables.

Es decir, no solo son direcciones de IP, sino también información médica, financiera, etaria, georreferencias, seudónimos y cookies que al combinar datos permitan generar un perfil de personas naturales y finalmente identificarlas.

Plataformas como Google Analytics registran a los usuarios con un ID único que le permite a la plataforma saber la cantidad de usuarios únicos y las veces que reingresan. Teniendo en cuenta que GA recopila información como género, edad, localización , intereses personales y profesionales, la plataforma es capaz de entregar información detallada sobre un segmento en particular.

Pero si se revisa los términos de protección de Google Ads, aquí se detalla que GA recoge datos como Identificadores online, que incluyen cookies de identificación, direcciones de protocolo de internet e identificadores de dispositivos, y finalmente identificadores de clientes.

Esta información la recoge a través de los usuarios de manera directa y voluntaria (como cuando Google solicita información como el correo, teléfono o una tarjeta de crédito) y de manera indirecta a través de los servicios de Google (como el tipo de videos que ve un usuario en Youtube).

La GDPR estipula que no se comete una infracción siempre y cuando el sitio web obtenga previo consentimiento del usuario, por lo tanto, el seguimiento de GA se bloquea hasta que el visitante lo haya aceptado.

¿Qué ha hecho la industria para mejorar la privacidad de los usuarios y no incumplir la GDPR?

Recordemos que el GDPR está vigente en Europa desde 2018 y desde entonces las empresas de tecnología han comenzado a trabajar en opciones que le permitan recolectar información sobre los usuarios sin que se vea afectada la medición y sin pasar a llevar la normativa vigente. En agosto de 2019 Google anunció Privacy Sandbox, estos serían un conjunto de estándares que tienen como principal objetivo velar por la mayor protección de los datos de los usuarios y que al mismo tiempo permitirán la creación de anuncios personalizados para los usuarios.

Por lo tanto, Privacy Sandbox recopilaría datos de las personas, pero sin que los anunciantes tengan acceso a esta, su misión es sustituir a las cookies de terceros utilizando formas menos invasivas y más respetuosas de la privacidad de los usuarios para recolectar información.

Sin embargo, esta aún es una iniciativa en desarrollo y que se espera comience su fase de prueba a mediados de este año. Esto hace que gran parte de los encargados del marketing no tengan claridad sobre lo que sucederá con sus campañas, pues Google ha sido un tanto silencioso y enigmático sobre los avances de esta iniciativa.

Además, existen herramientas como Consent Mode, un beta que ayuda a los anunciantes regidos por la GDPR adoptar un enfoque de marketing digital que ponga su foco en la privacidad de los usuarios. Esta herramienta permite a las etiquetas de Google adaptarse de tal forma que (si un usuario no otorga su consentimiento para las cookies de análisis o anuncios) estas no lean ni escriban cookies con fines publicitarios ni analíticos. 

Para disminuir el vacío de datos que genera el Consent Mode Google lanzó hace unos días Convertion Modeling Through Consent Mode. Este modelo de medición permite conservar las capacidades de la medición poniendo énfasis en la privacidad del usuario.

Por lo pronto, se puede asegurar que en 2022 Google dejará de dar soporte a cookies de terceros como lo anunciaron en enero de 2020, pero no existe una solución completa y concreta de cómo  permitirán que el trabajo en plataformas como Google Analytics, Google Ads y otras de su entorno no se vea afectada por nuevas normativas legales sobre protección.

El próximo 27 de mayo se realizará una nueva versión del Marketing Livestream, se espera que en este evento Google anuncie las acciones o productos que permitan a no perder información de los usuarios con la desaparición de las cookies de terceros.

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